‘Eigenlijk maken we met De Persgroep een dubbele Social Shift door. Enerzijds zijn we social media voor onszelf strategischer gaan inzetten, anderzijds helpen we onze klanten – adverteerders dus – met hún Shift naar social media. Op beide fronten zien we hetzelfde: een lead via social media is goud waard. Het is nu misschien nog wat aftasten, maar sales en social zijn echt voor elkaar gemaakt.’

Dirk Renders windt er geen doekjes om: wie denkt dat sales nog lang zonder een goed doordachte inzet van social media kan, zit ernaast. De verkoopdirecteur bij De Persgroep heeft enig recht van spreken. Als leidinggevende bij krantenbedrijf Wegener (opgegaan in De Persgroep) en aanbiedingenwebsite Sweetdeal (voormalig Mecom-startup) pioniert hij immers al bijna tien jaar met social media. Hij behaalde er successen mee, maar betaalde ook leergeld.

‘Mijn ontdekkingstocht begon met de komst van het web 2.0,’ blikt Renders terug. ‘Ik was toen salesmanager bij Wegener. Het internet werd interactiever, social media kwamen op. En opeens hadden onze klanten de mogelijkheid om zelf met de buitenwereld te communiceren. Dat móést wel ten koste gaan van hun advertentiebudgetten bij onze kranten. Op een uitgeverscongres dat ik die dagen in New York bezocht, hing zelfs een wat fatalistische sfeer. Bijna iedereen was ervan overtuigd dat kranten nog maximaal een jaar of tien zouden hebben.’

Mediamix

We zijn tien jaar verder, ‘de krant’ is er nog. Maar de kranten- wereld is wel degelijk veranderd: de oplagen zijn in die tien jaar teruggelopen, er is volop gefuseerd en de krantenbedrijven hebben zich ontwikkeld tot veel breder georiënteerde mediabedrijven. Renders zag het vanaf de eerste rang gebeuren. ‘Bij Wegener heb ik de nodige fusies en overnames meegemaakt. Dat was natuurlijk niet uit luxe. Maar dankzij die “herschikking” én de visie van De Persgroep hebben we nu de positie om samen met onze adverteerders de Social Shift te maken. We verkopen immers niet zozeer advertentieruimte meer, maar adviseren onze klanten over de beste manieren om een groot en relevant bereik te behalen. Social media zijn daar nu nog niet overheersend in, maar zijn inmiddels wel een volwaardig onderdeel van de mediamix geworden.’

En dat gaat goed, aldus Renders’ collega Maaike Daleman, salesmanager digital bij De Persgroep. ‘De return on investment in harde cijfers uitdrukken is lastig, omdat alleen klanten zelf die kunnen meten. Maar we merken wel dat campagnes mét social media een stuk beter scoren. Niet gek natuurlijk, want een like of het delen van een bericht kun je vergelijken met mond-tot-mondreclame: betrouwbaarder kan bijna niet.’ De meerwaarde voor De Persgroep zit hem in tevreden klanten. Daarnaast geeft het volwassen aanbod op het gebied van social media De Persgroep een streepje voor op andere uitgevers, aldus Daleman. ‘Ook klanten die nog twijfelen over de meerwaarde van social media, kiezen voor ons. Ze merken dat wij de taal van social spreken. Als ze het dus ergens moeten proberen, is het bij De Persgroep.’

‘Een lead via social media is goud waard’

De slag van het verkopen van millimeters in de papieren krant naar een compleet pakket van offline- en onlinemiddelen is inmiddels gemaakt. De onlineadviseurs werden daarvoor getraind in de mogelijkheden van social media en nemen deze nu mee als volwaardige opties in hun advies. Meestal gaat het om combinaties, aldus Daleman. ‘Zeker de combinatie van “branded content” (betaalde redactionele verhalen, red.) en advertenties en berichten op social media is ijzersterk. Elke keer weer blijkt social een geweldige aanjager van het bezoekersverkeer.’

Nieuwe dynamiek

Dat is mooi voor de klanten, maar ook voor het team zelf. Renders: ‘Er is een heel nieuwe dynamiek op gang gekomen. Dat is ook voor onze eigen mensen natuurlijk hartstikke interessant. Aanvankelijk hadden we de nodige kennis- en ervaringsverschillen te overwinnen, dat vroeg om geduld en flexibiliteit. Maar inmiddels vind ik het prachtig om te zien hoe ze elkaar in de speciale WhatsAppgroep inspireren met cases, cijfers en feedback.’ Zo groeit de social olievlek langzaam maar zeker binnen de organisatie. De onlineadviseurs ‘besmetten’ hun andere collega’s immers, en ook klanten worden nadrukkelijk bij de ontwikkelingen betrokken. Daleman: ‘Als we zien dat een be- richt veel verkeer trekt, laten we dat meteen weten, zodat de klant daarop kan inspelen. Ook dat is de Social Shift: dat je samen – intern en extern – een veranderproces doormaakt. Waar- bij ik het gebruik van WhatsApp overigens van harte kan aan- bevelen: lekker snel en direct, dat houdt het vuurtje brandend.’

Waar het nog beter kan? Bij de eigen inzet van social media. Renders zou graag zien dat het hele salesapparaat nog beter gebruikmaakte van LinkedIn, bijvoorbeeld om cases te delen. 250 collega’s met een gemiddeld organisch bereik van 500 à 1000. ‘Reken uit je winst! Laatst deelde ik een mooie voorpagina van de krant op Twitter. Dan reageren er toch 800 mensen.’

Leergeld

Zoals gezegd: Renders heeft ook leergeld betaald. Als managing director van aanbiedingenwebsite Sweetdeal bijvoorbeeld. ‘Ik zat zelf veel op social media, met name op Twitter. Aanvankelijk dacht ik dus dat ik die beweging naar social zelf wel op gang kon brengen. Maar het is een vak apart. Een beetje hobbyen en aanmodderen bleek al snel niet te werken. Daarom heb ik er toch maar een externe partij bij gehaald. Die heeft voor ons structuur aangebracht.’ Toch ging ook toen niet alles goed. ‘Het was de tijd van het pionieren,’ aldus Renders. ‘Sweetdeal was een aanbiedingenplatform met aanbiedingen in meer dan twintig steden door heel Nederland. Voor elke stad wilden we een eigen Facebook- en Twitteraccount. Véél te omvangrijk, weet ik achteraf; daar hebben we ons in verslikt. Je project moet schaalbaar zijn: klein beginnen en stap voor stap uitbouwen. En zo is het ook met de Social Shift zelf.’

‘Goede, betrouwbare content: daar draait het om’

Personal branding

Dat Renders inmiddels verkoopdirecteur bij De Persgroep is, dankt hij mede aan dat pionieren en de Social Shift die hij per- soonlijk doormaakte. Doordat hij al vroeg zeer actief op social media was, speelde hij zichzelf bij een grote organisatie in de kijker. ‘Het is hopelijk niet de enige reden dat ik hier zit,’ lacht hij, ‘maar ik durf met zekerheid te zeggen dat het een positieve bijdrage heeft geleverd aan het verloop van mijn carrière. Vanaf het begin heb ik een soort voorbeeldrol vervuld, door als een aanjager het spel op de wagen te krijgen. Als salesprofessional vond ik dat echt een geweldig avontuur. Anders lukt zoiets natuurlijk ook niet.’

Eigen platform?

Als er iemand is die kansen op social media voor De Persgroep ziet, is het dan ook Renders. Hij verwacht dat De Persgroep er nog meer in gaat investeren. Lachend: ‘Als het aan mij ligt, hebben we over vijf jaar een eigen platform dat groter is dan Facebook in Nederland. Want vergis je niet: dankzij al onze media hebben we een enorme hoeveelheid goede, relevante, betrouwbare content. Dáár draait het om: in uitgeversland, maar ook op social media. Ik zeg niet dat de papieren krant over honderd jaar nog bestaat, maar de distributie van waardevolle content wel. Daar zullen wij zeker bij zijn. En ik kan iedereen adviseren om daar ook zelf deel van uit te maken. Die dynamiek is zo ontzettend leuk!’

De belangrijkste leerpunten van De Persgroep:

-‘Personal branding is cruciaal geworden, intern en extern. Maak je medewerkers er dus van bewust dat meedoen aan de Social Shift een impuls voor hun carrière kan zijn.’

-‘Het is verleidelijk om te denken dat social media makkelijk zijn. Maar dat zijn ze niet. Vroegtijdig professionele expertise inschakelen voorkomt kostbaar tijdverlies.’

– ‘Het kan niet vaak genoeg gezegd worden: zorg voor vertrouwen vanuit het management. Niets zo verlammend als een organisatie die bang is dat bepaalde dingen niet geplaatst mogen worden.’