‘Als recruiter ben je altijd op zoek naar mensen. En dus naar de plekken waar zij het best te vinden zijn. Daarom zeiden we al snel: we moeten wat met social media. Onze doelgroep brengt er dagelijks veel tijd door en maakt steeds minder gebruik van traditionele media. Daarom hebben we begin 2015 bedrijfsaccounts aangemaakt op Facebook, Twitter en LinkedIn. Maar al snel drong zich een vraag bij me op: wat gaan we er nou eigenlijk precies mee doen?’

Aan het woord is André Schuijl, oprichter en eigenaar van Job- Xion Vakmensen, een snelgroeiend bedrijf dat de Social Shift op twee manieren gebruikt: om kandidaten voor opdrachtgevers te vinden én om zichzelf steeds opnieuw uit te vinden. Net als alle uitzendbureaus koppelt JobXion de juiste kandidaten aan openstaande vacatures, in dit geval in de wereld van de bouw en techniek. De recruiters ‘jagen’ dan ook voortdurend op elek- tromonteurs, installatiemonteurs, timmermannen en beton- timmermannen: allemaal vakmensen die het werk momenteel voor het uitkiezen hebben. Daarnaast biedt JobXion ‘werken en leren’-trajecten aan, mede om kandidaten al in een zo vroeg mogelijk stadium te werven.

Doelgroepen beter bereiken

‘Tot 2015 probeerden we onze doelgroepen te bereiken via de traditionele media en meet and greets,’ vertelt Schuijl. ‘We adverteerden bijvoorbeeld veel in kranten en op de radio. Daarnaast stonden onze vacatures natuurlijk ook op onze eigen website en op de websites van de bekende onlinevacaturebanken.’ Dat ging eigenlijk prima. De kandidaten meldden zich “vanzelf” en er waren geen campagnes nodig om hen te werven. De afgelopen jaren is de arbeidsmarkt echter enorm veranderd. Daardoor werden we gedwongen om manieren te bedenken om onze doelgroepen beter te bereiken. Vanaf dat moment zijn we beter gaan nadenken over de mogelijkheden van social media.’

Naamsbekendheid vergroten

In eerste instantie zette JobXion social media vooral in om meer naamsbekendheid te genereren. Schuijl kan zich de eerste post van zijn bedrijf nog goed herinneren: ‘Dat was een bericht over onze verhuizing naar ons nieuwe bedrijfspand. Een achterliggende strategie was er toen nog niet. We waren online vindbaar en deelden zo nu en dan een foto of een nieuwsbericht… dat was het. Ik vermoed wel dat onze aanpak destijds al tot meer kandidaten leidde, maar zeker weten doe ik dat niet. Aan meten deden we toen nog niet.’

‘We moeten daar zijn waar onze doelgroep zich bevindt’

Schuijl kreeg steeds meer vertrouwen in de kracht van social media. Daarom stimuleerde hij zijn marketingmedewerkers om zo nu en dan vacatures en leuke berichtjes op Facebook, Twit- ter en LinkedIn te (blijven) plaatsen. Van echte regelmaat of een continue berichtenstroom was echter nog geen sprake, laat staan van een strategie. Tót Schuijl tijdens een etentje het advies kreeg om het structureler aan te pakken en daarvoor externe expertise in te schakelen.

Hulp van studenten

Het bureau dat Schuijl inschakelde, had tientallen marketing- communicatiestudenten in dienst. Zij kwamen op locatie bij hun klanten om deze te ondersteunen bij de inzet van social media. ‘Op afstand werden die studenten geadviseerd door professionals, maar ze hadden zelf natuurlijk ook al veel kennis van onlinekanalen. Studenten zijn immers met social media opgegroeid en maken er zelf veel gebruik van.’ Dat laatste is wel een voorwaarde om succes te boeken, heeft Schuijl in de loop der tijd gemerkt. ‘Je moet een bepaalde mate van vrijheid voelen om met die kanalen om te gaan. Is het niet je natuur, dan moet je het aan anderen overlaten. Bij voorkeur intern, maar extern is ook een optie.’

‘We hebben een verandering tot stand gebracht en daarmee ons toekomstperspectief enorm vergroot’

Doelbewuster communiceren

De nieuwe aanpak werkte: het maken en delen van berichten werd veel structureler aangepakt. Daarnaast gingen Schuijl en zijn collega’s met de studenten strategischer nadenken over de inzet van social media. ‘Wat voor berichten gaan we delen? Wanneer kunnen we dat het best doen? Maar ook: hoe kunnen we naast die vacatureberichten ook ons imago versterken met andere content, bijvoorbeeld over onze opdrachtgevers en de projecten waarin we met hen samenwerken?’ Dankzij de brainstormsessies die ze daarover hielden, gingen ze doelbewuster communiceren. Schuijl: ‘Noem het maar een halve Social Shift; de stap naar het campagnedeel hebben we later pas gemaakt.’

Adverteren op Facebook en Instagram

De marketingmedewerkers van JobXion kregen het trucje zo al snel zelf onder de knie. Daarom besloot Schuijl om met de externe hulp van de studenten te stoppen. Toch bleef hij ondersteuning zoeken, maar dan op een ander gebied. ‘Eind 2016 zijn we onder begeleiding van een professionele partner gestart met adverteren op Facebook en Instagram. Dat begon met het promoten van vacatures bij een specifieke doelgroep in een afgebakende regio. Dat ging best goed, maar er kon ook nog een heleboel beter. Zo hadden we weinig zicht op de resultaten en waren de vacatures nog niet mobielvriendelijk.’ Schuijl lacht: ‘Kandidaten moesten bijvoorbeeld van die ellenlange inschrijfformulieren invullen en een cv uploaden. Maar dat is allemaal veel te ingewikkeld als je op je smartphone zit. Met die campagnes hadden we weliswaar goede stappen gezet, maar het kon echt nog beter.’

Doelgerichtere methode

Met behulp van het social media-bedrijf stapte JobXion over op een doelgerichtere methode. Dat betekende onder meer dat de functiegebieden en de ‘werken en leren’-proposities allemaal hun eigen mobielvriendelijke landingspagina’s kregen. Met gerichte advertentiecampagnes werden kandidaten vervolgens naar die specifieke pagina’s geleid, een aanpak die JobXion nog steeds gebruikt.

‘Dat werkte fantastisch,’ aldus Schuijl. ‘We slaagden erin om onze doelgroepen veel beter, vaker en gerichter te bereiken. Om te blijven scoren schaafden we wel voortdurend aan de inhoud en uitstraling van de advertenties en landingspagina’s. Daarvoor verplaatsten en verdiepten we ons steeds in de doelgroep. Welke pagina’s liken ze? Op welke foto’s blijven ze ‘hangen’? En welke klussen doen ze het liefst? Onze marketingmedewerkers dachten overal over na, ook over de “algemene” content. Maar eigenlijk vonden we het zonde dat we de kennis van onze andere medewerkers niet benutten.’

Social recruitment-campagnes

Daarom pakken Schuijl en zijn mensen het sinds begin 2018 weer iets anders aan. Voortaan worden alle medewerkers bij de social recruitment-campagnes betrokken: de Social Shift in optima forma. Alle teams denken nu mee en de recruiters werken in hun zoektocht naar nieuwe kandidaten nog veel intensiever samen met de marketingafdeling. ‘Sterker nog: onze recruiters zijn eigenlijk zelf marketeers geworden,’ aldus Schuijl. ‘Ze hebben nu eigen budgetten om op social media te adverteren. Ze bepalen daarbij zelf welke vacatures interessant zijn en wat er op een landingspagina moet komen te staan. Je kunt dus wel zeggen dat het vak van recruiter dankzij social media echt een verandering heeft ondergaan bij ons. Alle medewerkers zijn merkambassadeurs aan het worden.’

Wel komt er wekelijks een externe campagnemanager langs om de recruiters te ondersteunen bij de technische aspecten van de wervingsaanpak. Met hem bespreken ze ook de resultaten van de campagnes en kijken ze waar dingen beter kunnen. Schuijl: ‘Het is fijn om daarvoor te schakelen met iemand die er veel verstand van heeft. Bovendien kunnen onze medewerkers zich zo blijven focussen op hun eigen werkzaamheden.’

Continu in transitie

Het social media-avontuur is wat Schuijl betreft typerend voor de permanente transitie waarin zijn bedrijf inmiddels zit. ‘Je hoort het vaak, maar in mijn vak ervaren we het dagelijks: de veranderingen volgen elkaar razendsnel op. Het is de kunst om daarop in te blijven spelen. Dat doen we: we groeien jaar in jaar uit, met social media als belangrijkste vehikel. Ze stellen ons in staat om in nauw contact met onze doelgroepen te blijven. En als hun gedrag verandert, passen we ons direct aan. Dat is een must als je wilt blijven groeien. En dat kán ook, doordat we in- middels de kennis en ervaring in huis hebben, maar vooral ook de mindset die nodig is. Want social media ís geen kwestie van even wat leuke berichten maken. Het is voortdurend proberen, bijstellen en meten. En weer proberen, bijstellen en meten. Net als ondernemen eigenlijk.’

Belangrijke verandering

De tijd dat sollicitaties automatisch binnenstroomden, is echt voorbij. Ook is het niet meer voldoende om vacatures op de bekende vacaturebanken te plaatsen. Schuijl: ‘We zijn zelfs op het punt aangekomen waarop ik me afvraag of we überhaupt nog wel moeten investeren in vacaturebanken. Het liefst werf ik al onze kandidaten via social media. Wie had een aantal jaren geleden gedacht dat ik dat zou zeggen? Van “targeten” had ik toen nog nooit gehoord, maar nu kan ik me niet meer voorstellen dat we het niet doen.’

Daarnaast is Schuijl behoorlijk meer gaan investeren in em- ployer branding. ‘De krapte op de arbeidsmarkt is enorm. Je moet dus van goeden huize komen willen kandidaten voor jou kiezen. Met content over onszelf, over onze opdrachtgevers en over onze projecten laten we zien dat het hier fijn werken is.’ Eigenlijk de omgekeerde weg, want in de ideale Social Shift gaan ‘algemene’ content en campagnes hand in hand met elkaar. ‘Klopt,’ bevestigt Schuijl, ‘maar het was: eerst zien, dan geloven. Ik wilde harde resultaten boeken met de vacatures, voordat ik geld zou uitgeven aan andere content. We hadden toen ook nog de luxe dat dat kon. Dankzij de enorme krapte “moet” het nu allebei. Dat doen we dus ook.’

Toekomstperspectief vergroot

Zo brengt de Social Shift JobXion steeds in beweging. ‘De ko- mende jaren zal blijken waar ons plafond ligt,’ besluit Schuijl. ‘Niet meer binnen een dag op je kandidaat reageren bijvoor- beeld, maar binnen een uur? Ik denk dat het mogelijk is, door een slimme combinatie van social media en WhatsApp bijvoor- beeld. Mits je de juiste strategie hanteert én er de mindset voor hebt. Eén ding is zeker: social media hebben ons in korte tijd veel gebracht. In bereik en resultaat, maar ook in de manier waarop we ons vak benaderen. En hoewel we natuurlijk blijven leren, sleutelen en bijschaven – elke dag – ben ik al best trots op wat we tot nu toe hebben bereikt. We hebben een belangrijke verandering gerealiseerd en daarmee ons toekomstperspectief enorm vergroot. Laat die groei maar komen!’

De belangrijkste leerpunten van JobXion:

-‘Maak van je recruiters marketeers. Faciliteer hen door hen op te leiden, hun een goed strategisch plan voor te leggen én hun een eigen budget met kpi’s te geven. Dan breng je kennis en bereik optimaal samen.’

– ‘Maak het voor kandidaten zo makkelijk mogelijk om in te schrijven. Verwijs op je social media naar speciale landingspagina’s, die volledig ingericht zijn op inschrijven: duidelijk, zonder afleiding en met een opvallende call to action.’

-‘Zorg ervoor dat social media geen trucje blijven, maar een verandering in mindset veroorzaken. De wereld verandert snel en je moet zijn waar je doelgroep is, ook al is dat hartstikke nieuw en spannend.’