‘Het kostte ons lange tijd moeite om onze doelgroepen te overtuigen van onze toegevoegde waarde. De Social Shift heeft ons de handvatten gegeven om dat voor elkaar te krijgen. Onze stakeholders weten nu veel beter wie we zijn en wat we te bieden hebben. Dat zit hem niet alleen in de “output” – de berichten zelf – maar vooral in de inzichten die het voortraject heeft opgeleverd. Wat als een social media-strategie begon, heeft uiteindelijk tot een scherpe propositie en een duidelijke marktbenadering geleid.’

Het zijn de woorden van Richard van Ommen, directeur van Talentencampus Oss. Zijn organisatie is de verbindende schakel tussen onderwijs, ondernemers en overheid in de regio Oss. Door deze sectoren actief met elkaar in contact te brengen zorgt de Talentencampus ervoor dat vraag en aanbod op de arbeidsmarkt beter op elkaar aansluiten.

‘Talentontwikkeling staat daarbij centraal,’ vertelt Van Ommen. ‘Het beste uit jezelf halen: daar gaat het om. Dat geldt voor leerlingen en studenten, maar net zo goed voor bedrijven en andere organisaties. Om daar optimaal in te slagen hebben on- derwijs, ondernemers en overheid elkaar ontzettend hard nodig. Maar dan moeten ze elkaar wel weten te vinden…’

Spin in het web

Talentencampus Oss – netwerk en fysieke ontmoetingsplek in één – zorgt ervoor dat dat gebeurt. Uiteindelijk ontstaan er daardoor krachtige verbindingen tussen de diverse deelnemers. Van Ommen licht toe: ‘Ondernemers die zich bij ons aansluiten, vergroten hun netwerk met contacten in het onderwijs en bij overheden. Maar we zorgen er bijvoorbeeld ook voor dat studenten kennismaken met het bedrijfsleven in de regio. Elke connectie die we maken, draait om het binden en verbinden van talent.’

In de praktijk betekent dat onder meer dat de Talentencampus projecten initieert waarbij studenten leren werken en ondernemen. Daar steken ze zelf veel van op, maar andersom dragen ze ook bij aan innovaties binnen het bedrijfsleven. ‘Al die verbindingen tussen onderwijs, ondernemers, overheid én talent vormen samen de basis voor een gezonde arbeidsmarkt. Met ons als spin in het web.’

Worsteling

Nu de organisatie staat, klinkt het verhaal van Van Ommen als een klok. De werkelijkheid is dat daar een lastige weg aan vooraf is gegaan. Het overtuigen van de onderwijsinstellingen en overheden kostte niet veel moeite, maar veel lastiger bleek het om de andere doelgroepen – ondernemers en talentvolle jongeren – te bereiken. Veel ondernemers en inwoners van Oss wisten tot voor kort helemaal niet wat Talentencampus Oss precies was, laat staan wat zijn rol was.

‘Daar worstelden we enorm mee,’ geeft Van Ommen aan. ‘Om onze doelen te realiseren hebben we immers alle partijen nodig. In de zomer van 2017 kregen we het advies om social media in te zetten en aan de hand van authentieke verhalen onze rol duidelijk te maken. Omdat we niet echt iets tastbaars “verkopen”, hadden we daar tot op dat moment eigenlijk nog helemaal niet over nagedacht. Bovendien had ik geen enkel idee van het potentiële bereik van social media.’

Oplossing

Er volgden gesprekken, brainstormsessies en inspiratiesessies. Daarin werd het Van Ommen stap voor stap duidelijk dat de (structurele) inzet van social media inderdaad weleens de oplossing voor zijn probleem kon zijn. De kans dat hij zijn doelgroepen op die manier beter kon bereiken, was immers groot. Tijdens al die bijeenkomsten kwamen steeds dezelfde lastige, maar cruciale vragen ter tafel. Wat deed de Talentencampus nou precies? En wat wilde Van Ommen zijn doelgroepen eigenlijk vertellen? Met andere woorden: wat was de propositie van Talentencampus Oss?

‘Je zou het “integrale marketing” kunnen noemen: jezelf positioneren door te communiceren’

‘We waren tot die tijd voortdurend bezig met het bedenken en opzetten van concrete projecten, om maar zo veel mogelijk ver- bindingen te leggen,’ aldus Van Ommen. ‘Dat was niet verkeerd, maar daardoor waren we de focus een beetje kwijtgeraakt, vooral in onze marketing en communicatie naar de buitenwereld. De gesprekken over een social media-strategie dwongen ons om onze belofte aan de markt kritisch onder de loep te ne- men.’

Ondertussen draaiden er wel social media-campagnes om vacatures onder de aandacht te brengen en talenten binnen te halen. ‘Je hoeft het een niet te laten om het ander te doen,’ aldus Van Ommen. ‘Met die betaalde campagnes zorgden we voor de eerste resultaten: de quick wins. Die waren nodig, want we moeten de uitstroom van talent in Oss zo snel mogelijk zien te stoppen. Bovendien gaven de resultaten en inzichten van de campagnes meteen de meerwaarde aan bij de sceptici onder de ondernemers. Dat we nog niet de ideale shift te pakken hadden – het contentdeel liep immers nog niet – namen we op de koop toe. Je moet ergens beginnen. Vervolgens kun je die twee sporen – intern en extern – naar elkaar toe laten bewegen.’

Propositie

Als Van Ommen voorheen een presentatie voorbereidde, mond- de dat al snel uit in een doolhof van PowerPointsheets. Maar nu de propositie begrijpelijk op papier staat, zijn acht dia’s voldoende om het verhaal te vertellen. ‘Waar ik ook spreek: het is de toehoorders voortaan helder wat de Talentencampus doet en wat we voor onze doelgroepen kunnen betekenen.’

Maar nog altijd sleutelt Van Ommen aan de propositie en de positionering van zijn organisatie. ‘Die toetsen we steeds opnieuw in de praktijk, onder meer via social media. Door te durven en te ervaren vind je uiteindelijk vanzelf je positie in je markt. Soms moet je daarbij bewust even afstand nemen om dichterbij te komen. Je zou het “integrale marketing” kunnen noemen: jezelf positioneren door te communiceren. Ons voordeel daarbij is dat we een kleine en flexibele organisatie zijn. Je moet tijdens zo’n proces immers veel uitproberen en snel schakelen om het tempo erin te houden.’

Als voorbeeld noemt Van Ommen het begrip ‘intermediair’: ‘Die term kwam tijdens ons denkproces over de contentstrategie naar voren. Dat ene woord geeft perfect weer welke rol we ver- vullen: we zijn een intermediair met een waardevol netwerk. Die korte – maar duidelijke – definitie helpt ons enorm om uit te leggen wie we zijn en wat we doen. Bijzonder wat zo’n social media-strategie allemaal nog meer teweegbrengt. Achteraf kun je die interne bewustwording zien als de eerste stap in ons Social Shift-traject.’

Ondernemers overtuigen

Daarna was het tijd voor stap twee: het externe deel. Daarin wilden Van Ommen en zijn team – naast de wervingscampagnes – ondernemers wijzen op de gedachte achter hun organisatie en de voordelen daarvan. Voor een pilot wierf het team 25 Osse on- dernemers als partner. Met hen deelde Van Ommen zijn visie. Tijdens die ontmoetingen onderbouwde hij dat Talentencampus Oss een cruciale rol kan spelen bij het vinden van nieuwe medewerkers, met name via online-arbeidsmarktcommunicatie.

‘We moesten ondernemers meenemen in een heel nieuwe wereld,’ blikt Van Ommen terug. ‘We moesten hen immers overtuigen van de kracht van social media. Dat vroeg voor de meesten een flinke omslag in denken. In eerste instantie leid- de het zelfs tot veel onbegrip. Dat verraste me natuurlijk niet, want zelf was ik in het begin ook sceptisch geweest. Daarom probeerde ik de ondernemers te inspireren, onder meer met overtuigende cijfers en de eerste succesverhalen.’

‘Eigenlijk hebben we een uniek samenwerkingsmodel te pakken’

Van Ommen slaagde in zijn opzet: een aantal ondernemers zag heil in zijn aanpak en besloot bewuster aan de slag te gaan met online-arbeidsmarktcommunicatie. ‘Dat wees me nog maar eens op het belang van marketing en communicatie,’ aldus Van Ommen. ‘Qua naamsbekendheid en beweging hebben we de Ta- lentencampus in een periode van een halfjaar écht een boost ge- geven. Ons verhaal klopt nu en we zijn niet alleen offline, maar ook online zichtbaar. Bovendien merken we aan alles dat we ineens veel meer mensen bereiken. Voorheen moest ik tijdens netwerkbijeenkomsten met mijn verhaal op mensen afstappen, nu zijn ze nieuwsgierig en komen ze naar mij. Onze Social Shift begint dus ook extern vruchten af te werpen.’

Het doel is om door te groeien naar een community van honderd tot tweehonderd bedrijven met een ‘marktplaats’ om elkaar te ontmoeten en kennis en kunde uit te wisselen. ‘Samen hebben we een enorm bereik om onze vacatures te delen, Oss neer te zetten als een gemeente waar het aangenaam werken is en zo talent aan ons te binden. Daarvoor zijn we een contentstrategie aan het ontwikkelen. En je kunt je indenken dat we met al die bedrijven, overheden en onderwijsinstellingen ontzettend veel te vertellen hebben. Als we dat het komende jaar voor elkaar hebben, hebben we de complete Social Shift doorgemaakt. Wij als Talentencampus, maar óók de deelnemende bedrijven. Dankzij hun kanteling in denken maken ze nu immers deel uit van een collectief dat dingen voor elkaar krijgt die ze als individueel bedrijf nooit hadden kunnen bereiken.’

Opengesteld

Van Ommen is dus blij dat hij zich destijds heeft opengesteld voor de Social Shift. ‘We hebben strategisch, tactisch én opera- tioneel stappen gezet. Sinds we social media hebben omarmd, denken we intern namelijk veel bewuster na over alles wat we doen. Bovendien toetsen we onze gedachten en brengen we de resultaten in kaart. Die informatie gebruiken we vervolgens weer om kritisch naar onze aanpak te kijken. Hoe helpen we onze doelgroepen het best? En hoe kunnen we de verschillende sectoren nóg beter met elkaar verbinden? Operationeel gezien is het heel fijn om te voelen dat onze boodschap klopt. Als pionier ben ik zelf enorm gebaat bij onze krachtige propositie. Zonder dit hele traject was die er misschien wel helemaal nooit gekomen.’

Ook extern zijn de resultaten inmiddels zichtbaar. ‘Vanzelf ging het zeker niet, maar het is wel de moeite waard gebleken,’ besluit Van Ommen. ‘Als ik de opbrengst zou moeten “kwantificeren”, dan durf ik te stellen dat we nu bijdragen aan de economische ontwikkeling van Oss. In omliggende steden wordt nu al “jaloers” naar ons gekeken. Terecht denk ik, want eigenlijk hebben we hiermee een uniek samenwerkingsmodel te pakken. Voor iedereen is nu duidelijk: het “experiment” van de Talentencampus is gelukt. We zijn een blijvertje. Dat imago hadden we voorheen nog niet. Terwijl we toen minstens zo hard werkten! Voor mij is die erkenning een duidelijk bewijs dat social media je organisatie veel kunnen brengen.’

De belangrijkste leerpunten van Talentencampus Oss:

– ‘Een krachtige propositie is ontzettend belangrijk voor je marketing- en communicatiestrategie. Doorloop de Social Shift dus echt vanaf het begin. Die tijd en energie win je later dubbel en dwars terug.’

– ‘Een organisatie bestaat niet meer uit “binnen” en “buiten”: die lopen naadloos in elkaar over. Betrek daarom ook klanten en andere “externe” stakeholders bij je proces.

– ‘Zorg aan het begin van de operationele fase voor quick wins en inspirerende voorbeelden. Die heb je nodig om de sceptici over de streep te trekken. Niks werkt zo stimulerend als succes!’