Voorheen zette het UMC Utrecht vooral de gebruikelijke middelen in om nieuwe medewerkers te werven: advertenties, vacatures bij de bekende vacaturebanken, een ‘Werken bij’-website, LinkedIn… Maar de bijzondere verhalen van onze medewerkers delen? En potentiële kandidaten een kijkje achter de schermen geven? Dat deden we nog onvoldoende. Terwijl we juist zo’n moderne werkgever zijn. Inmiddels zetten we de kracht van storytelling dan ook volop in.

Het zijn duidelijke woorden van interim-recruiter Tonny Keijers. Ze verzorgt de werving en selectie van nieuwe mede- werkers voor de ok in het UMC Utrecht en het Wilhelmina Kinderziekenhuis (WKZ, onderdeel van het UMC Utrechtt). Tijdens een congres over arbeidscommunicatie hoorde ze over de Social Shift. Daar gaf een spreker van een zorgorganisatie een workshop over hun manier van werven en het inzetten van eigen medewerkers daarbij.

‘Die workshop was informatief en overtuigend,’ aldus Keijers. ‘En hij kwam precies op het goede moment. Ik speelde namelijk al langer met het idee om de verhalen van medewerkers te betrekken bij onze onlinewerving en -arbeidsmarktcommunicatie. Tot die tijd verspreidden we onze vacatures op social media al- leen via de corporate kanalen van het UMC Utrecht, zoals Linked-In en Facebook. Die berichten vulden we zo nu en dan aan met bezoekersinformatie en nieuws uit de organisatie, bijvoorbeeld over recent onderzoek. Volgens de spreker van de betreffende zorgorganisatie viel er nog veel meer te halen door je medewerkers in te zetten als social media-ambassadeurs. Daarom heb ik een paar dagen na het congres contact met haar gezocht. Want hoe máák je zo’n omslag?’

Doodgebloed

Opvallend genoeg was er binnen het umc Utrecht al wel ervaring met het inzetten van ambassadeurs voor het plaatsen en delen van verhalen via de corporate social media-kanalen, ver- telt Liszy Bisschop, senioradviseur marketing & communicatie bij het UMC Utrecht en het WKZ . ‘Maar een groot deel van deze ambassadeurs was niet meer actief. Het initiatief was een beetje doodgebloed. Bovendien maakte deze groep alleen gebruik van de corporate kanalen, terwijl de kracht van de Social Shift hem nu juist zit in de inzet van de social media-kanalen van de medewerkers zélf. Daarnaast heb je voor je corporate social media in mijn ogen ook iets meer regie nodig: wie plaatst wat en wanneer? Het staat vreemd als drie medewerkers op dezelfde dag op de corporate Facebookpagina een berichtje plaatsen over een feestje op de afdeling. Daar zit je als patiënt en volger volgens mij niet op te wachten.’

Bijzondere verhalen

Keijers en Bisschop waren er echter van overtuigd dat social media een veel belangrijkere rol moesten gaan spelen in hun arbeidscommunicatie en dat er meer uit het inzetten van ambassadeurs te halen viel. ‘Als je toekomstige werknemers wilt bereiken, móét je jezelf laten zien op de kanalen waar zij zich bewegen,’ aldus Keijers. ‘Maar let op: alleen op social media zíjn is niet voldoende, je moet ook echt wat te vertellen hebben. Anders ben je voor niemand interessant. Gelukkig hébben we genoeg te vertellen, want in onze organisatie gebeurt elke dag wel iets bijzonders.’

Over het algemeen zijn zorgmedewerkers heel bescheiden over hun werk, vertelt Keijers. Ze vinden het werk dat ze doen heel normaal. Ondertussen maken ze echter ontzettend veel speciale momenten mee, die het meer dan waard zijn om te delen met de buitenwereld. ‘En die verhalen kunnen vervolgens ook als een magneet werken bij het vinden van toekomstige medewerkers. Bovendien zijn positieve verhalen over ons ziekenhuis ook interessant voor andere volgers, zoals toekomstige patiënten die nog voor de keuze van een bepaald ziekenhuis staan.’

‘Alleen op social media zíjn is niet voldoende, je moet echt wat te vertellen hebben’

Beter op de kaart

Direct na het contact met de spreker van het congres nam Keijers ook contact op met een extern bureau. Samen stippelden ze een eigen Social Shift-strategie uit. ‘Ons doel was simpel,’ vertelt Bisschop. ‘We wilden UMC Utrecht en het WKZ beter op de kaart zetten als werkgever. Dat begint natuurlijk niet bij een vacature, maar bij de organisatie zelf. Díe moesten we dus in beeld gaan brengen. In mijn ogen zit er geen hekje tussen corporate communicatie en arbeidsmarktcommunicatie: het een versterkt het ander. Wat we bijvoorbeeld aan kindvriendelijke projecten doen binnen het WKZ, is niet alleen interessant voor onze patiënten, maar heeft ook aantrekkingskracht op toekomstige medewerkers.’

Keijers: ‘Daarom geloofden we ook sterk in de inzet van onze eigen medewerkers. Zij kunnen immers als geen ander vertellen welke fantastische, speciale en soms ook emotionele momenten ze tijdens hun werk beleven. Daar komt nog bij dat onze collega’s elke dag zelf ervaren dat er in de zorg een tekort aan personeel is. Ze moeten echt aanpoten en er wordt veel van hen gevraagd. Door hen bij de werving en arbeidsmarktcommunicatie te betrekken, kunnen ze zelf een steentje bijdragen aan het vinden van nieuwe collega’s.’

Enthousiaste start

Het management was meteen enthousiast toen de Social Shift-aanpak werd gepresenteerd als belangrijk onderdeel in een breed pakket van arbeidscommunicatie. ‘Vervolgens ging het snel,’ vertelt Keijers. ‘We startten met ons project en in no time vonden we twintig medewerkers die mee wilden doen. Dat verraste ons enigszins, want je vraagt best wat extra’s van medewerkers die het al heel druk hebben. Maar kennelijk waren onze medewerkers toch zo trots op wat ze doen, dat ze dat ook graag wilden laten zien.’

Bisschop: ‘Voor de buitenwereld ís het ook interessant om een kijkje in onze wereld te krijgen. Denk aan een filmpje van een operatieassistent die het instrumentarium op orde brengt. Of een interview met een ic-verpleegkundige die vertelt over zijn loopbaanroute. Maar ook een bericht over een vr-bril voor kinderen, een foto van een bijzonder moment met een patiënt, reacties op symposia die medewerkers bijwonen, sfeerfoto’s van het jaarlijkse kerstontbijt op de afdeling… De bereidheid om op social media te vertellen wat hier allemaal gebeurt, bleek ontzettend groot.’

‘Zo’n project kan alleen slagen als je durft los te laten’

Obstakels

Ondanks die bereidheid waren er tijdens de implementatie van de Social Shift ook enkele obstakels. Soms was de opkomst bij de workshops die ze organiseerden bijvoorbeeld gering. Keijers: ‘Je vraagt toch aan mensen om hier tijdens hun zorgtaken even vrij voor te maken. En ja, dan zul je net zien dat het op het moment van de workshop te druk is of er een spoedgeval op de afdeling is, waardoor ze zich last minute afmelden. Met dat soort perikelen hebben we dus te dealen.’

Ten aanzien van de inhoud van berichten heeft Bisschop als communicatieadviseur ook moeten leren ‘loslaten’: ‘Je bent vanuit je vak gewend overal de regie over te houden, maar in dit geval zijn medewerkers zelf de zender van hun berichten. En ja, dan moet je ook accepteren dat sommige berichten wat anders geformuleerd zijn dan je zelf zou doen. Of sommige foto’s net wat minder gelikt. Overigens valt dat in de praktijk reuze mee, en er volgt in het systeem ook nog een redactieslag. Maar het was wel iets waar ik vooraf mijn bedenkingen over had. Terwijl het feit dat medewerkers zelf de berichten verzorgen de communicatie juist authentiek maakt.’

Ook privacygevoelige berichten waren aanvankelijk een punt van aandacht. ‘Maar daar hoefden we ons achteraf gezien geen zorgen over te maken,’ aldus Bisschop. ‘Daar gaan professionals in de zorg vanuit zichzelf al heel goed mee om. Zo’n project kan ook alleen slagen als je durft los te laten. Je móét vertrouwen in je medewerkers hebben. Want vergeet niet: onze medewerkers hebben met hun verhalen goud in handen! Aan ons als aanjagers is het zaak om de ambassadeurs zo goed mogelijk te faciliteren.’

Employer branding

Inmiddels worden de berichten en vacatures volop via de eigen social media-kanalen van de ambassadeurs gepromoot. Daar- naast zijn de medewerkers bewust geactiveerd om over hun werk na te denken en erover te vertellen. ‘Ze zien steeds meer in hoe bijzonder het werk is dat ze verrichten,’ aldus Keijers. ‘En belangrijker nog: ze snappen dat het voor anderen interessant is om erover te horen. Activiteiten en ervaringen die voor onze zorgmedewerkers dagelijkse kost zijn, kunnen voor mensen in hun onlinenetwerk heel spannend en zelfs fascinerend zijn.’

Bisschop: ‘Dat maakt de persoonlijke netwerken van onze ambassadeurs ook zo waardevol. Van ex-collega’s en oud-studiegenoten tot en met vrienden en familieleden: ze zien onze content allemaal. Maar óók hun (zakelijke) relaties die bij andere ziekenhuizen en zorginstellingen werken. Het is corporate en employer branding in één, maar dan op een enorm persoonlijke – en dus krachtige – manier. Storytelling is zo een wezenlijk onderdeel van recruitment geworden.’

Contentpijlers

Om de berichtenstroom op gang te houden werken Keijers, Bisschop en hun ambassadeurs met contentpijlers en een content- kalender. Die pijlers staan voor de usp’s van de organisatie op het gebied van werkgeverschap, zoals doorgroeimogelijkheden, activiteiten en werksfeer. ‘Dat gaat hartstikke goed,’ aldus Bisschop, ‘maar er is nog een hele weg te gaan. We zullen ons best moeten blijven doen om de huidige ambassadeurs actief te houden en te blijven prikkelen om berichten te posten. Daarnaast zijn er nog ongelofelijk veel interessante verhalen die we nog niet kennen en dus ook nog niet delen. Bij UMC Utrecht werken immers elfduizend medewerkers. Tot nu toe werken we vanuit vier divisies met ambassadeurs. Als we ons ambassadeurstraject organisatiebreed kunnen uitrollen, zal de impact van de Social Shift nog veel groter zijn. En ondertussen moeten we als aanjagers de berichtenstroom op gang blijven houden.’

‘Maar vergeet ook de kracht van de advertentiecampagnes op social media en andere kanalen niet,’ vult Keijers aan. ‘Juist die combinatie is zo sterk. We promoten onze vacatures bijvoorbeeld via de sociale netwerken van onze medewerkers, waarmee we ook de latent werkzoekenden bereiken. En dankzij re-marketing krijgen de mensen die een vacature bekijken kort daarna een advertentie te zien waarop we hen uitnodigen om

een dagje mee te lopen op een afdeling. Zo nemen we hen stap voor stap mee. En dankzij de verhalen die ze eerder al via onze ambassadeurs gelezen hebben, zijn ze al enthousiast voor ze hier maar één stap binnen hebben gezet. Dat is toch geweldig?’

De belangrijkste leerpunten van UMC Utrecht:

-‘De Social Shift schreeuwt om een strakke organisatie. Een communicatie- en/of recruitmentafdeling kan dat niet zelf; ook alle andere afdelingen moeten erbij betrokken zijn.’

– ‘Stimuleer je medewerkers, maar laat hen vrij in hun keuze om berichten te verspreiden. Ga hen nooit verplichten om content te delen.’

– ‘Verhalen vormen inhoudelijk de kern, maar vergeet de kracht van ondersteunende advertentiecampagnes niet. Het gaat om de juiste mix.’