‘De zorg heeft een slecht imago. Te weinig geld, te veel bureaucratie, te hoge werkdruk, je kent het wel. Daardoor zien de meeste mensen niet wat voor prachtige dingen hier gebeuren. We zijn elke dag bezig met het welzijn van cliënten. Daarmee maken we echt een verschil in hun leven! Een van onze belangrijkste communnicatie-uitdagingen is dan ook het ombuigen van dat imago. Met verhalen vanaf de werkvloer laten we nu zien dat de zorg zoveel meer is dan “billen wassen”. En dat kan alleen door je werknemers hun verhalen te laten delen.’

Aan het woord is Tanja van Oosten. Sinds 2012 is ze verantwoordelijk voor social media bij Vivent, een zorgorganisatie met 1500 medewerkers, actief in ’s-Hertogenbosch en omgeving. Voor die tijd had ze diverse marketing- en communicatiefuncties, onder meer bij het online-lifestyleplatform Fonq. Bij Vivent werd ze specifiek aangenomen om social media te implementeren. De aanleiding daarvoor was tweeledig. Enerzijds had het management het gevoel dat Vivent ‘iets’ met social media moest. Anderzijds was er de behoefte om beter in beeld te komen bij de buitenwereld.

‘Vanuit communicatieoogpunt is authenticiteit zó belangrijk’

‘De zorg loopt op bepaalde gebieden vaak net wat achter op de ontwikkelingen in de maatschappij,’ vertelt Van Oosten. ‘Het gebruik van social media is daar een goed voorbeeld van. Maar sneller dan elders in de zorg leefde bij Vivent gelukkig het idee dat social media een belangrijk kanaal zouden kunnen zijn, vooral op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie. Wat mij betreft is die arbeidsmarkt slechts een van de toepassingsge- bieden, maar hiermee had ik wel een uitstekend vertrekpunt in handen om te laten zien hoe je met social media inderdaad concreet kunt bijdragen aan je communicatiedoelen.’

Onderbouwen

Het traject dat volgde, was echter niet eenvoudig. Van Oosten moest hard werken om te laten zien hoe die inzet van social media succesvol zou kunnen zijn. De wil om te veranderen was er wel, maar de bekendheid met het fenomeen ‘social’ nog niet. Naast de nodige gesprekken en presentaties verzamelde Van Oosten daarom bewijsvoering om haar beoogde aanpak te onderbouwen, met name Facebookberichten die tot goede interactie met de buitenwereld hadden geleid. Ook maakte ze berekeningen om aan te tonen hoe de inzet van social media tot besparingen zou leiden elders in het communicatiebudget.

‘Onze medewerkers zijn nu de beste merkambassadeurs die je maar kunt bedenken’

Daarbij betrok ze nadrukkelijk de marketing- en communicatieafdeling. ‘In je eentje begin je niks. Daarom heb ik het plan samen met het team gemaakt, en dat voorgelegd aan de managersen onze bestuurder.’ Dat plan was in eerste instantie gebaseerd op Facebook en LinkedIn. ‘Aanvankelijk haalden we zelf berichten op van de werkvloer, bijvoorbeeld met interviews. Vervolgens wisten managers en medewerkers ons te vinden om hún berichten te laten delen. Zo werd de berichtenstroom groter en groter. Er ontstond zelfs een “luxeprobleem”: we moesten voorkomen dat de buitenwereld al die berichten vanuit Vivent als spam zou ervaren.’

Het werd daarom tijd voor een goed georganiseerde Social Shift. Een groep van in eerste instantie tien Vivent-medewerkers – uit alle lagen van de organisatie – ging geregeld berichten over hun werk delen via hun eigen social media-kanalen. De centrale vraag daarbij was: waarvan krijg jij een glimlach op je gezicht? ‘Ik geloof in oprechte, authentieke communicatie die vanuit het hart komt. Dat kun je als communicatieafdeling zelf voor je rekening willen nemen, maar wie kan een beter beeld van de zorg geven dan de medewerkers zelf?’

Vertrouwen

Het grootste probleem was dat het management moest loslaten. ‘Dat was een cruciale stap in ons Social Shift-proces, ’aldus Van Oosten. ‘Ik moest het vertrouwen winnen van het management, zodat het tegen ons – als communicatieafdeling – én tegen die tien medewerkers zou zeggen: ‘Voel je vrij, ga je gang.’ Zonder dat vertrouwen ben je namelijk nergens; dan ga je communiceren met de handrem erop. En als je als communicatieafdeling te veel regisseert, doet dat afbreuk aan de authenticiteit.’ Het management besloot dat vertrouwen te geven: Van Oosten kreeg negen maanden de tijd voor een pilot met tien deelnemers.

Ook die deelnemers moesten een drempel over worden geholpen. Zo waren er sceptici en medewerkers die huiverig wa- ren in verband met privacy. Van Oosten daagde een van hen uit. ‘‘Doe eens twee maanden mee, kijk wat er gebeurt. Mét foto’s van de werkvloer, waar dan niemand herkenbaar op staat.’ De reacties die de medewerker kreeg, waren overweldigend. De beste manier om het te begrijpen is het uiteindelijk gewoon te gaan doen.’ Maar eerlijk is eerlijk, zo voegt ze toe: de zorg en privacy blijft een lastige combinatie, zowel richting cliënten, als richting de bestuurder. ‘Niemand wil zijn vingers daaraan branden. Maar het is zo belangrijk om échte content met échte men- sen te maken. Toen bleek dat we dat heel integer deden, groeide het vertrouwen en werd de scepsis gelukkig wat minder. Al werken we natuurlijk wel met toestemmingsformulieren.’

Wederkerigheid

Ook gaf Van Oosten Facebook- en LinkedIntrainingen en verzorgde ze inspiratiesessies. De deelnemers moesten immers op een andere manier naar hun werk gaan kijken. Wat is interes- sant voor de buitenwacht en wat niet? Wat kun je wel zeggen en wat niet? Hoe reageer je op de reacties die je krijgt? Na de algemene trainingen volgden persoonlijke sessies om hiaten op te vullen, en uiteindelijk trainde een van de deelnemers – een hobbyfotograaf – zelfs de rest. ‘Het aanbieden van die trainingen was stap twee van onze Social Shift,’ aldus Van Oosten. ‘Een belangrijke stap, want hier zit de wederkerigheid in die zo’n veranderproces mogelijk maakt. Wij investeren in jouw kennis en vaardigheden voor een betere personal branding, jij ontwikkelt je tot ambassadeur van de organisatie.’

Toen konden ze aan de slag. De doelstelling was aanvankelijk dat iedere deelnemer twee berichten per maand zou delen op zijn of haar eigen social media-kanalen, met de hashtag #viventzorgt. Soms bleek het echter moeilijk om die twee berichten te maken. Want wat is interessant genoeg om te delen? Het antwoord school in die ene vraag: waar krijg jij een glimlach van op je gezicht? Daarna werd het enthousiasme steeds groter, evenals de berichtenstroom.

Community

Na de goede pilot wilden Van Oosten en haar communicatiecol- lega’s de Social Shift-groep uitbreiden naar 25 medewerkers. Zo zouden ze de olievlek aan berichten kunnen laten groeien. ‘Daarnaast wilden we met deze deelnemers een community bouwen. We besloten daarvoor een externe redacteur in te huren. Zij was de aanjager om een groeiende stroom van be- richten te genereren. Ook organiseerde ze “social lunches” en “social soups”. Tijdens deze informele bijeenkomsten konden de deelnemers niet alleen hun vragen kwijt, maar inspireerden ze elkaar ook. Op die manier ontstond er een ontzettend leuke dynamiek en ging de knop pas écht om. Een gouden greep dus!’

Het management maakte de weg vrij om de Social Shift door te zetten. Daarna ging het hard: inmiddels telt Vivent al veertig medewerkers die meedraaien, en dat aantal blijft groeien. De goede reacties – intern en extern – zijn daar een belangrijke reden voor. Maar er is meer, benadrukt Van Oosten: ‘De deelnemers zien dat het ook hunzelf veel brengt, zeker nu we ook zijn gaan bloggen op LinkedIn. Ze worden opeens als autoriteit gezien, herkend op seminars en benaderd als experts. Die “personal branding” opent natuurlijk nieuwe deuren. Ook intern: een van de deelnemers is mede dankzij haar zichtbaarheid op social media bij het management in beeld gekomen, waardoor ze nieuwe kansen binnen de organisatie kreeg.

Beter imago

En ook het communicatiedoel is dichterbij gekomen. Al valt dat moeilijk te kwantificeren, aldus Van Oosten. ‘De exacte return on investment meet ik niet. Zo denken we ook niet. Aan onze meetgegevens zien we dat ons bereik fors is toegenomen, dat het bezoek aan de website flink is gegroeid en dat bijvoorbeeld onze brochure vaker wordt gedownload. Maar de opbrengst is ook “voelbaar”, ons imago is merkbaar aan het verbeteren. Dat zien we bijvoorbeeld op de arbeidsmarkt: tegen de trend in heb- ben we – zonder extra recruitment – nog steeds kandidaten van hoge kwaliteit. Buitenstaanders weten bovendien steeds beter wie we zijn en waar we voor staan.’

Is de Social Shift nu volbracht? ‘Zeker niet,’ aldus Van Oosten stellig. ‘Zo zijn we begonnen met Instagram. Daar draaien we nu onder meer een campagne met de hashtags #meerdanbillen- wassen en #verschilmakers. Dat idee komt voort uit een brain- storm met de deelnemers. Ze hebben genoeg van dat negatieve imago.’ Daarnaast zet Vivent in op een meer integrale aanpak, waarin social media en de website nog meer in elkaar overlopen. ‘We hebben bijvoorbeeld vijf ziektebeelden benoemd waarover we de buitenwereld informeren. Als we die informa- tie via social media ontsluiten, gaan mensen ons steeds meer als kennispartner zien. Dat is goed voor ons imago, en uiteindelijk ook voor onze marketing. Die olievlek moet groter en groter worden.’

Merkambassadeurs

Qua uitvoering mag Van Oosten dan nog wel een wensenlijstje hebben – meer video, beter inspelen op Google, een eigen tv-kanaal – maar in de hoofden van de organisatie is de Social Shift nu wel gemaakt. ‘Het was de missing link naar enthousiaste merkambassadeurs en een beter imago. Zonder al te veel kosten te maken zijn onze medewerkers nu de beste merkambassadeurs die je maar kunt bedenken. Met een bereik dat we alleen nooit hadden kunnen creëren. En dat terwijl we eigenlijk niks groots van hen vragen: zo nu en dan een berichtje over waar ze dagelijks mee bezig zijn. Maar de optelsom van al die berichtjes van al die medewerkers dat heeft impact! Onlangs zei een medewerker tegen me: “Ik deel ze niet allemaal hoor, die berichten van het Social Shift-team. Het zijn er zoveel.” En dat is ook precies de bedoeling: je schrijft, plaatst en liket alleen de content die bij jou past. Alleen dan wordt de Social Shift een succes.’

De belangrijkste leerpunten van Vivent.

1. ‘Begin klein, met een goed afgebakende pilot bijvoorbeeld. Als die aanslaat, bouw je het stap voor stap uit. Wij zijn met arbeidsmarktcommunicatie begonnen, maar inmiddels is onze hele marketingcommunicatie op de Social Shift-gedachte gebaseerd.

2. ‘Laat je ambassadeurs dicht bij zichzelf blijven. Het helpt niet om hen over drempels heen te trekken; ze moeten zelf uitvinden wat bij hen past en op welke gebieden zij de #verschilmakers zijn. Alleen dan krijg je authentieke verhalen. En… behoud je je ambassadeurs!’

3. ‘Zoek naar een grote gemene deler, een boodschap waarvan je weet dat deze bij al je ambassadeurs leeft. In ons geval was dat: de wereld duidelijk maken dat de zorg #meerdanbillenwassen is. Zo’n breedgedragen boodschap is goud voor de teamgeest.’