Het medialandschap is in een hoog tempo aan het veranderen. Zoveel is wel duidelijk. Social media spelen daarbij een cruciale rol. Nieuwe communicatiemiddelen vragen om nieuwe manieren van denken. Ik geef je twee woorden, het is tijd voor: social thinking. In deze blog, in de blogreeks ‘social shift: van social media naar social thinking’, geef ik je uitleg over de wetenschap achter onze methodiek: de Social shift.

Het is mijn uitgesproken wens om de Social Shift de komende jaren wetenschappelijk te laten onderzoeken. Ik weet, net als mijn opdrachtgevers, dat de methodiek werkt, maar ik wil ook graag weten waarom precies. Van daaruit kan ik de methodiek namelijk nog verder aanscherpen. Vooralsnog moeten we het helaas doen met wetenschappelijk onderzoek op deelaspecten van de Social Shift, en die zijn er gelukkig wel. Drie relevante onderzoeken en enkele van hun conclusies heb ik hieronder voor je op een rij gezet.

De inzet van medewerkers als merkambassadeur

De Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) verzamelt en ontwikkelt wetenschappelijke kennis over de werking van merken en communicatie. Voor het SWOCC schreef Joost Verhoeven (als docent corporate communicatie aan de Graduate School of Communication van de Universiteit van Amsterdam) een publicatieen een artikel over de inzet van medewerkers als merkambassadeur op social media.

Verhoeven stelde al in 2012 dat de vraag niet is of je medewerkers moet betrekken bij je online merkdiscussie; ze praten immers al op eigen titel over je merk. En de vraag is ook niet of je ze moet controleren; dat noemt hij zowel onmogelijk als onwenselijk. De vraag is volgens Verhoeven wél ‘hoe een organisatie betrokken kan blijven bij de sociale media-activiteiten van medewerkers, en hoe communicatienormen kunnen worden opgesteld, gecommuniceerd en gehandhaafd om reputatieschade te voorkomen en optimaal te profiteren van de betrokkenheid en enthousiasme van medewerkers.’ Het antwoord op die vraag zoekt hij in een combinatie van factoren die inmiddels een aardige blauwdruk lijkt van wat we met de Social Shift nastreven: een combinatie van een positieve organisatiecultuur, goede interne communicatie en een sterk appèl op de eigen verantwoordelijkheid van de medewerker.

Het gaat om een combinatie van een positieve organisatiecultuur, goede interne communicatie en een sterk appèl op de eigen verantwoordelijkheid van de medewerker

Het effect van social media-communicatie op
 de merkbeleving van consumenten

Schivinski en Dabrowski deden onderzoek naar de invloed van social media op de merkattitude en de merkwaarde van een merk. Merkattitude betreft vooral de houding van de consument ten opzichte van het merk. Bij merkwaarde gaat het echt om mate waarin de consument vindt dat hij voordeel ervaart bij het merk.

De onderzoekers trekken een belangrijke conclusie. Content die door gebruikers is gemaakt (user-generated content) blijkt namelijk een positieve invloed te hebben op zowel de merkwaarde als de merkattitude van een merk, terwijl content die door het bedrijf is gemaakt (firm-generated content) alleen de merkattitude beïnvloedt. Een mooie bevestiging dus van wat we in de dagelijkse praktijk van de Social Shift zien: er gaat niets boven authentieke content.

Content die door gebruikers gemaakt is (user-generated content) heeft een positieve invloed op zowel de merkwaarde als de merkattitude van een merk

Social media in de werkomgeving: een strategische benadering van de medewerkersbetrokkenheid op social media

Onderzoekster Dreher onderzocht de risico’s en voordelen van het gebruik van social media door werknemers ten aanzien van de reputatie van de organisatie. Ze deed hiervoor uitgebreid literatuuronderzoek, aangevuld met een toonaangevende case uit de praktijk.

De conclusie van Dreher is helder: medewerkers zijn met hun aanwezigheid op social media sterke merkambassadeurs, die met alles wat ze online doen en zeggen de reputatie van de organisatie vormen. Dat vraagt wat haar betreft om een strategische managementbenadering van het social mediagebruik van de medewerkers. De volgende acht factoren zouden daar een rol in moeten spelen: onderzoek, toegang tot internet, een grote mate van betrokkenheid vanuit het management, het implementeren van richtlijnen en procedures, training en opleiding, integratie en het stellen van doelen en het meten van die doelen. In mijn woorden: een goed doordachte methodiek die structureel wordt toegepast, met draagvlak vanuit de top van de organisatie. Klinkt al aardig als de Social Shift…

Medewerkers zijn met hun aanwezigheid op social media sterke merkambassadeurs

De social shift methodiek: een theorie

Zoals ik al aangaf wil ik graag de komende periode de Social shift wetenschappelijk gaan onderzoeken. Hoewel we daar druk mee bezig zijn, hebben we al jaren aan praktijkmateriaal (of bewijs) verzameld. Na jaren van vallen, opstaan en doorontwikkelen heeft Apostle de ‘Social-shift methodiek ontwikkeld om de Social shift van organisaties in goede banen te leiden. Want ga maar eens na.. je medewerkers activeren. Waar begin je? Daarvoor hebben we ontzettend uitgebreide casesvoor je opgeschreven.. daarover meer in de volgende blogpost.

Heb je nog niet genoeg gehad?

Social Shift biedt op eerlijke en inspirerende wijze inzicht in de worstelingen van bedrijven met een voortdurend veranderend medialandschap. Het boek is helder geschreven en biedt waardevolle inzichten in de rol die sociale media kunnen spelen in (communicatie-)management, marketing, sales, en recruitment.

Joost Verhoeven