Nieuwe communicatiemiddelen, ze vragen om nieuwe manieren van denken. Ik geef je twee woorden, het is tijd voor: social thinking. Dat doe je natuurlijk niet zomaar, dit vraagt om een gedegen strategie, anders valt jouw aanpak in het water. In deze blog geef ik je de handvatten (oftewel een Social Shift template) om jouw identiteit te bepalen. Een belangrijk startpunt in het Social Shift traject.

Waarom het opstellen van een contentstrategie zo belangrijk is

Je hebt me vast eerder gehoord over het belang van een goede strategie. In de uitvoer van de Social Shift zal je zien dat er een grote contentstroom op gang komt. Gebeurt dit zonder dat je een strategie hebt uitgestippeld, bestaat het gevaar dat je vooral met het proces bezig bent in plaats van met de strategie. Voor je het weet, ben je dan allerlei leuke ideetjes aan het uitwerken zonder het doel en de doelgroep voor ogen te hebben. Bovendien is dan onvoldoende duidelijk wat je aanpak uiteindelijk bijdraagt aan je organisatiedoelstellingen.

Je begint het Social Shift-traject dus met het opstellen van een doelgerichte strategie. Kort gezegd breng je in kaart wat je doelen zijn en welke doelgroepen daarbij horen, om daar vervolgens een goede content aanpak en distributie bij te bedenken. Een voorbeeld? Denk aan ‘het werven van tien specialisten uit de doelgroep van medisch verpleegkundigen’. Of ‘het genereren van honderd leads binnen de doelgroep operationeel managers voor de verkoop van een nieuw product’. Afhankelijk van je organisatie en je budget kun je die strategie zelf opstellen of dat samen met je marketing- of communicatiebureau doen.


In dit template zit het verschil tussen ‘iets leuks met social media doen’ en ‘social media strategisch inzetten om je doelen te bereiken’.

Je identiteit vaststellen

Belangrijk voor elke strategie is dat je weet wie je bent, wat je doet en waarom je bestaat. Daar hang je immers je doelstellingen aan op. Het template ‘Identiteit’ is daarvoor een praktisch hulpmiddel. Hierin zet je je missie, visie, kernwaarden, unique selling points en producten op een rij.

Op missie, visie en kernwaarden ga ik hier niet in. Ik ga er van uit dat je daar al veel vaker over hebt nagedacht, en anders zijn er tal van boeken en methoden om je daarbij te helpen. Dat geldt ook voor de unique selling points (usp’s) en employer value propositions (evp’s), maar toch maak ik daarvoor een uitzondering. Daarin schuilen namelijk de interessantste haakjes voor je content. Juist op die punten is je verhaal immers anders (‘unique’) dan dat van al die anderen in de markt. Díé punten maken je dus interessant. Je usp’s en evp’s haal je waarschijnlijk uit je marketingplan en je arbeidsmarktcommunicatie, maar denk ook aan de propositie op je website, je salespitches, je PowerPointpresentaties. Inderdaad: de marketingingrediënten waar je als organisatie dag in dag uit mee bezig bent.


Stiekem ben je elke dag bezig met je usp’s en evp’s: deze marketingingrediënten staan in je marketingplan, je salespitches, je presentaties maar ook op je website!

Je doelstellingen bepalen

Het bepalen van je communicatiedoelstellingen is de volgende stap. Dit is grotendeels bekende materie natuurlijk, want als professionele organisatie heb je je communicatiedoelen (en doelgroepen) waarschijnlijk al voor ogen, bewust of onbewust. En waarschijnlijk heb je ook een marketingaanpak om die doelen te bereiken. Gek genoeg wordt deze stap echter vaak overgeslagen als organisaties besluiten om serieus actief te worden op social media. Waarschijnlijk heeft dat alles te maken met het feit dat ze nog zóveel moeten leren op dit gebied, dat ze allang blij zijn als ze überhaupt op social media actief zijn. Met de Social Shift heb je daar geen last meer van.

Je doelgroepen bepalen

Nog zo’n onderschatte stap: het vaststellen van je doelgroepen. Natuurlijk weet je voor wie je het allemaal doet, maar… weet je het ook precies? En heb je het over precies hetzelfde als je collega? Denk er hier aan om verschillende doelgroepen in te vullen. Dat is niet voor niets, want vaak bestaat ‘de doelgroep’ uit verschillende subdoelgroepen, met ieder hun eigen kenmerken. Denk aan ‘mensen die geïnteresseerd zijn in computers’. Heb je het dan over inkopers? Of over programmeurs? Ze kopen je computers allebei, maar vanuit heel andere invalshoeken. Ze vragen dus allebei om een andere benadering.

Om straks aansprekende content te kunnen maken moet je precies weten wat welke subdoelgroep bezighoudt. Daarom kun je in plaats van je doelgroepen ook je persona’s (of: ijkpersonen) invullen. Dat zijn één of enkele ‘papieren’ vertegenwoordigers van je doelgroep, die daar samen een goede dwarsdoorsnede van vormen. Door te beschrijven wie ze zijn en hoe hun leven of werk eruit ziet, krijg je je doelgroep concreet voor ogen.

Zo’n persona samenstellen kan heel snel (‘Sander: man, 40+, mbo, gedreven, geïnteresseerd in techniek’ et cetera), maar ook heel uitgebreid. Voor de snelle versie heb ik de belangrijkste vragen die je zou kunnen stellen in op een rij gezet. Denk bij de uitgebreidere versie aan één of twee a4’tjes met een uitvoerige omschrijving en eventueel een moodboard met (stock)beelden erbij. 

Hoeveel ijkpersonen je ook hebt: schrijf ze op, dan kun je heel gemakkelijk het onderscheid maken bij het bedenken van je content.


Er zijn zelfs organisaties (zoals redacties van tijdschriften) die de verjaardagen van hun persona’s vieren: ‘Jongens, volgende week is Ellen jarig, allemaal een passend cadeautje meebrengen.’ Dat lijkt overdreven, maar het helpt je wel om je persona’s tot leven te brengen en met z’n allen te snappen op wie je nou precies mikt.

Je contentpijlers en boodschappen bepalen

Je hebt nu dus op een rij wat je doel is, wie je wilt bereiken en welke onderscheidende factoren je in beeld wilt brengen. Nu is het zaak om je contentpijlers te bepalen en per contentpijler je boodschappen vast te stellen. Die pijlers zou je kunnen omschrijven als de aandachtsgebieden die de rode draad vormen in je communicatie. Zomaar een voorbeeld is de claim: ‘We zijn een duurzame organisatie.’ Daar hang je een of meerdere boodschappen aan die dat concreet maken, zoals: ‘We laten zien dat we wind- en zonne-energie gebruiken en daardoor klimaatneutraal werken.’ Vaak zijn de contentpijlers en de boodschappen gerelateerd aan de onderscheidende factoren van je organisatie.

Door contentpijlers en boodschappen te benoemen breng je focus aan in je communicatie. Voor je doelgroep is dat fijn, omdat je daarmee herkenbaar wordt. Voor je organisatie is dat fijn, omdat alle betrokkenen daarmee heel gericht op zoek kunnen gaan naar de juiste content. Zo borg je de kwaliteit van de contentstrategie, en vergroot je de kans dat je voor elke pijler genoeg content binnenkrijgt. Ook je contentpijlers en de bijbehorende boodschappen kun je invullen in het template ‘Communicatie’.


Met deze strategie bied je helderheid aan zowel je doelgroep als je medewerkers. Het is de rode draad van je organisatie.

Je middelen bepalen

Als je weet wie je doelgroep is, kun je waarschijnlijk vrij makkelijk bepalen via welke social media-platforms je die kunt bereiken. Dat kan door onderzoeken te raadplegen (zie bijvoorbeeld het jaarlijkse Newcom-onderzoek waar ik in de blog “Social media in Nederland. De stand van zaken. Wat moet je weten?”  naar verwijs), maar ook door het simpelweg na te gaan en na te vragen. Wederom: zoals je ook voor een ‘gewoon’ marketingonderzoek zou doen.

Het vergt dus even wat voorbereiding, maar dit template is een praktisch hulpmiddel om goed inzicht te krijgen en jouw strategie verder te bepalen. Nog niet genoeg gehad? Lees vast deze blog met cijfers over het medialandschap in Nederland om te bepalen waar je jouw doelgroep kan bereiken.

Het vergt dus even wat voorbereiding, maar dit template is een praktisch hulpmiddel om goed inzicht te krijgen en jouw strategie verder te bepalen!